谁有钱谁来？奥运会与「饥饿营销」的商业创举

文 | 广告元宇宙

文章开始前，考你三个问题：

本届冬奥会的餐饮赞助品牌是谁？本届奥运会的饮料赞助品牌是谁？百事和可口，哪个参与过奥运会的赞助？

2012年 7 月，伦敦奥运会前夕，有美国媒体在线调查了 1000 余名消费者。问了和上面相似的问题。

结果，28%的人选了百事；37% 的人认为耐克赞助了奥运会，还有 19% 的人选了汉堡王。

——问题是，以上三家并未给过奥委会一分钱。

这并非是集体「曼德拉效应」，而是一种商业营销手段。有很多品牌，虽因为各种原因无缘奥运赞助商行列，却成功地让上千万消费者以为，五环旗的金库里也有他们的一份。

那么，他们是如何做到的？

奥运会与「饥饿营销」

想要当奥运会的「金主爸爸」，可不光是有钱就可以——这要追溯到四十年前的一项商业创举。

1970 年代，奥运会陷入了有史以来最大的财务危机。1976 年的蒙特利尔奥运会，由于预算超支工程延期，累计亏损高达 24 亿美元，债务直到 2006 年才还清。

等到1984 年的洛杉矶奥运会，时任组委会主席的彼得·尤伯罗斯（Peter Victor Ueberroth）面临着相似的问题：如何避免让办奥运变成一桩烧钱的买卖？

▲彼得·尤伯罗斯（Peter Victor Ueberroth）

公司高管出身的尤伯罗斯决定从赞助商入手。

在当时，奥运会的赞助商只是花两个小钱，换取自己家的牌子在奥运会上曝光一下。洛杉矶奥运会开幕前，有意赞助的品牌多达 12000 家。

然而每家的赞助费不过区区数千美元，总额加起来也就两千多万——这点钱够干什么？要知道上一届莫斯科奥运会的筹办费用就高达 90 亿美元。

尤伯罗斯把思维逆转了一下：既然单纯「走量」没什么利润，那我提高单价呢？

他将一万多的赞助商名额大幅度削减至 35 家，主要合作伙伴限定只有 12 家（后加到 14），每家赞助金额起拍 400 万美元，上不封顶。谁有钱谁来。

如此高额的赞助费，换来的是「排他性原则」——单一类商品赞助商中，奥运会只会选择一家合作。换句话说，假如通用拍下了汽车赞助资格，则它可以将福特本田大众保时捷全挡在赛场大门之外。

这一「饥饿营销」，让赞助奥运变成了厂商之间的「内卷大战」：

柯达还在嫌 400 万太贵时，富士一口气拿出 700 万美元，直接导致当年富士胶卷销量大幅度领先柯达，柯达广告部经理甚至因此被高层解雇；

日产汽车提出 500 万价码，不想输给日本车的通用喊到 900 万，外加 500 辆比赛用轿车免费提供。最终，通用获得资格；

而饮料行业的大战简直「卷上天际」，百事还没来得及讨论 400 万值不值时，可口可乐直接喊出了 1300 万的天价，把百事吓退。

最后，洛杉矶奥运会以 4.5 亿美元的总预算换来了 2.15 亿美元的盈余。不仅没有亏损还大赚了一笔。

次年，尤伯罗斯的单一赞助商计划正式升级为「奥运会全球合作伙伴（The Olympic Partners，简称 TOP 项目）」。「一个萝卜一个坑」式赞助成为之后历届奥运会的通行惯例。

▲本届冬奥会 TOP 名单

尤伯罗斯和奥组委自然乐开了花，厂商们却笑不出来了：那可是 4 年才一次，几十亿流量的大蛋糕啊，就这么眼睁睁看着竞争对手独吞？

既然上不了桌，那就想办法「偷吃」一口——「埋伏营销（Ambush Marketing）」就此诞生。

品牌方的「碰瓷计划」

1996 年，亚特兰大奥运会，短跑运动员迈克尔·约翰逊吸引了全世界的目光。他连续夺得男子 200 米和 400 米两个金牌，并在 200 米项目中一举打破世界纪录。

当他的撞线照片传遍全球时，不少人注意到了他的脚——那是一双金色的耐克跑鞋。

问题是，耐克并非奥运会的赞助商，那一届的赞助商是锐步。

这并非巧合，而是精心设计的「碰瓷」计划。无法赞助奥运会的耐克，采取各种手段增加自己的曝光度。

除了赞助运动员球鞋外，耐克还在体育会场外修建了一个三层「耐克中心」，有运动场，餐饮和休息区，吸引大量游客和运动员前往驻足；

耐克还出手买下了亚特兰大赛场附近所有的广告牌，只要电视转播中出现运动场航拍镜头，不管拍到哪儿都有耐克的品牌露出；

耐克甚至向入场观众散发印有耐克 logo 的门票包和小旗子，让观众席变成了「红钩子」的海洋。

此即「埋伏营销」：

我没赞助奥运会，那我可以赞助运动员吧；我不能进赛场里打广告， 那我可以在外面打吧；我免费给观众发纪念品，这总不犯法吧？

国际奥委会将其定义为：「第三方品牌使用直接或间接手段，制造本品牌为奥运会赞助商的假象，并从中牟利」。

耐克并非第一次搞这种花活。1992 年巴塞罗那奥运会，美国梦之队夺得男篮金牌。领奖仪式上，迈克尔乔丹身披美国国旗领取金牌的画面，成了无数美国人的时代记忆。

乔丹后来承认，身披国旗并非纯粹出于爱国情怀，而是为了遮盖住自己队服上的锐步商标——因为他本人，是耐克的形象大使。

饮料界的竞争同样激烈。

作为「百年老牌」，可口可乐和奥运会的关系最为密切，很可能没有之一。

1928年，荷兰阿姆斯特丹举办第 9 届奥运会。可口跟着运送美国运动员的邮轮，将 1000 箱瓶装可口可乐运往荷兰。这也是第一届可以在赛场上喝到可口可乐的奥运会。

四年后，第 10 届奥运会在洛杉矶举行。可口为奥运会建立了第一个记录指示板。那年，10.5 万名现场观众在那块板下，见证了 18 项新的世界纪录——可能也记住了板子角落的红白 logo。

1948 年的第 14 届奥运会，二战刚结束的欧洲大陆物资紧缺百废待兴。可口可乐从苏格兰，贝尔法斯特，北爱等地千方百计调配设备，保证举办地伦敦依然像战前一样能喝上可口可乐；

到了奥斯陆冬奥会，可口可乐出动一架直升机，为比赛宣传，航拍报道；墨尔本奥运会，可口可乐在比赛期间为二战伤兵募捐；罗马奥运会，可口可乐购置设备，为现场观众和运动员制作了歌曲「再见，罗马！」……

作为可口的老对手，百事显然不会坐视可口独享奥运。

1980 年的莫斯科奥运会上，百事提早两个月在赛场外打广告，散发赠品券，向观众赠送纪念品，还设宴招待各国运动员。奥运会结束时，百事盈利反超可口可乐 30%，打了一个漂亮的伏击。

▲莫斯科奥运会赛场外的百事可乐销售点

莫斯科奥运会的失利刺激了可口，五年后，可口壕掷 1300 万美元把百事彻底赶出奥运会，此后每四年续费一次，到今天，这个价码接近一亿美元。

贵是真的血贵，但花的值：1996 年亚特兰大奥运会，可口当年第三季度的盈利增加了21％，达到 9.67 亿美元；而同期百事的利润却下降了77％，只有 1.44 亿美元。

于是，百事开始动用「埋伏营销」。

2008 年北京奥运会，独家赞助商依然是可口。但在 2007 年 5 月，百事忽然发起一个「百事我创 我要上罐」活动。鼓励消费者拍摄「为中国队加油」主题照片，上传到网上参与评选。经过投票选出 21 人，作为形象大使印在百事饮料罐上。活动前后数月，还请来古天乐站台，投票数以亿计。

虽然从头到尾都没有出现过「北京奥运会」五个字，但这样一个节点加上「为中国队加油」的口号，任谁也不会联想到别的事情了。

反「埋伏营销」：奥运会与品牌们的「斗智斗勇」

「埋伏营销」在吃瓜群众看来或许只是一笑而过的谈资，但历届奥运会对此可是深恶痛绝。

亚特兰大奥运会上，耐克「教科书级别」的埋伏营销给所有人留下了深刻印象，詹姆斯脖挂耐克金靴的照片通过《时代》周刊封面传遍全球，高达 70% 的人以为耐克才是奥运会赞助商。

花了 5000 万美元赞助费的锐步成了最大的冤大头，直接导致其退出 TOP 项目。

这相当于直接侵犯了奥运会的商业利益。从那之后，历届奥组委开始制裁各种「碰瓷行为」：

2000 年悉尼奥运会上，保安随时巡查并没收观众手中的百事可乐；

2004 年雅典奥运会，希腊政府清理从赛场到高速公路的一系列非赞助商广告牌；

2004 年都灵冬奥会，入场记者携带的笔记本电脑 Logo，必须用黑色胶布挡住；

到了 2012 伦敦奥运会，禁止穿「带明显商标 logo 服装」入场甚至写入了相关条例。一度引发奥运会干涉观众穿衣自由的争议。

《奥林匹克标志保护条例》也针对奥运五环、奥运会、主办城市的相关表述做了限制，严格程度堪比迪士尼法务部。2012 年，英国一个肉铺老板仅仅因为在网上发了一张把香肠摆成奥运五环的自拍，就收到了组委会的正式警告。

在这样的严打之下，「惯犯」耐克依然「死性不改」，只不过手段变得更加「狡猾」。

伦敦奥运会前，耐克发布了一支系列广告片「发现你的伟大「find your greatness）」，片中展示了全球各地的运动员在名为「伦敦」的地方参与各种体育活动的场景。比如名叫伦敦的村庄、中国的一条「伦敦大街」、伦敦体育馆、伦敦酒店等等，但就是没有英国伦敦。

可谓碰瓷的最高境界……

百事则在本届冬奥会来了一手「暗度陈仓」。

2020 年，肯德基的母公司，百盛中国宣布成为北京冬奥会官方餐饮赞助商。而百胜正是 1997 年从百事独立出来的餐饮公司，至今依然保有和百事的深度合作——想想你为什么在肯德基喝不到可口可乐。

尽管按照排他性原则，即使是冬奥赛场的肯德基里也不能出现百事可乐 logo，但早已默认肯德基和百事一家亲的观众，自己就会完成这个脑补。

夺冠和搞钱

「埋伏营销」的故事并不局限于奥运，在几乎每个体育赛事前后，你都能看到那些拿不到「入场券」的大品牌若隐若现的身影。而他们打擦边球的手段更是花样百出。

1996 年亚特兰大奥运会，新西兰电信公司发布了一则广告，特意放大了单词「ring（电话铃声）」且采用相似配色，引导观众联想奥运五环（环也是 ring）；

2010 年南非世界杯，巴伐利亚啤酒公司雇佣女模特到观众席，全部身穿公司主题橙色迷你裙亮相（虽然不久就被警察赶了出去）；

最绝的「埋伏营销」当属 1997 年纽约马拉松比赛。那次赛事丰田拿到了赞助资格。然而比赛当天，奔驰雇佣航空表演队，在赛场上空的蓝天上喷了一个大大的奔驰 logo……

体育，历来就是人类最为关注的一项大型活动。有人的地方，就有生意。生意的故事往往就是这样充满喜剧和戏剧。

毕竟，夺冠和搞钱，算是人类的最原始本能之二，而奥运会，则是将两者结合的最典型例子之一了。END

参考资料：

[1]佚名.可口可乐公司与奥运会合作营销的历史考察[EB/OL].https://m.lunwendata.com/show.php?id=98584[2]刘春.百事可乐与可口可乐 奥运一山难容二虎？[EB/OL].https://business.sohu.com/20040811/n221470405.shtml[3]Associated Press.Pepsi or Coke? Olympic brand rules sow confusion[EB/OL].http://www.espn.com/espn/wire/_/section/oly/id/8183977[4]Thestar.com.London 2012: What happens if you wear a Pepsi T-shirt to the Coke-sponsored Olympics?[EB/OL]. https://www.thestar.com/sports/olympics/2012/07/24/london_2012_what_happens_if_you_wear_a_pepsi_tshirt_to_the_cokesponsored_olympics.html[5]Bloomberg Business News.DURING COKE-SOAKED OLYMPICS, PEPSI CLAIMS A WIN[EB/OL]. DURING COKE-SOAKED OLYMPICS, PEPSI CLAIMS A WIN[6]Athletic Interest.How Nike Stole The Olympics[EB/OL].https://www.youtube.com/watch?v=u7E7Swcs2vc&t=301s&ab_channel=AthleticInterest[7]Wendy Gillis.London 2012: Pepsi sponsored the Olympics, right?[EB/OL].https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:eAzXzT9zmFoJ:https://www.thestar.com/sports/olympics/2012/07/30/london_2012_pepsi_sponsored_the_olympics_right.html+&cd=29&hl=zh-CN&ct=clnk&gl=hk[8]Centre circle .Models, Messi and wacky races: the art of ambush marketing[EB/OL].https://theconversation.com/models-messi-and-wacky-races-the-art-of-ambush-marketing-22622[9]Owen Gibson.Olympics battles against \'ambush marketing\'[EB/OL].https://www.theguardian.com/media/2004/jul/22/advertising.marketingandpr[10]Ruth Brandst.The World Cup and Ambush Marketing[EB/OL].http://www.chinaipmagazine.com/en/journal-show.asp?id=641