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短视频行业分析

发布日期:2017-08-20 00:06:52 作者:管理员 阅读:529

通常认为,移动短视频是指视频长度在20分钟内,在移动互联网环境下拍摄制作、上传观看、分享互动的视频短片。移动短视频市场是指围绕移动短视频展开的在平台、渠道、商业化、底层技术等多方面环节构成的产品和服务范畴。

短视频行业分析

通常认为,移动短视频是指视频长度在20分钟内,在移动互联网环境下拍摄制作、上传观看、分享互动的视频短片。移动短视频市场是指围绕移动短视频展开的在平台、渠道、商业化、底层技术等多方面环节构成的产品和服务范畴。

尽管短视频市场整体盈利前景尚未明朗,但随着秒拍、快手、美拍等优质平台引进资本的速度不断加快,短视频平台市场格局已初步成形。资本逐渐由对短视频平台方的投资转向对整个产业链各环节的关注,尤其是短视频内容市场。据易观Analysys的统计,2016年短视频内容市场公开的投融资共计20笔,例如一条获华人文化基金领投的1亿元B+轮投资;日日煮获得阿里巴巴投资的3500万A+轮投资等。短视频内容市场方兴未艾。

我们把现有的短视频行业粗略分成四个子类:短视频工具、短视频社区/平台、短视频内容分发和短视频形式的垂直内容。

一、短视频工具

现在国内领先的短视频摄制工具是VUE、Faceu等,工具产品最重要的功能或出发点就是降低技术门槛。因此这类工具是必需品,但是要在竞争激烈的互联网行业建立起壁垒却是一件非常困难的事情,哪怕是一个拥有千万级用户的工具。几乎所有做工具的公司都希望将产品转型,就是把工具升级成某种新的产品形态。一般工具的出路有两条:第一,加入社交关系链,变成社交产品;第二,将工具产生的内容集合在内部,形成以工具为技术基础的社区。

其主要原因在于1)互联网中使用时间最长、打开次数最多的产品就是社交产品,所以很多工具想给自己增加关系链,让自己能建立起关系链壁垒,培养用户习惯、增加用户黏性,从而使自己存活下来;2)工具产品大多是帮助用户提高使用效率,因此大部分工具产品都存在用户使用时间过短的问题,这样的产品极度缺乏广告价值。

以上文提到的Faceu为例,它的创始团队正是之前的“脸萌”团队,在经历过制造爆款工具迅速走红,然后迅速衰落的过程后,他们正在新产品Faceu中试图加入视频社交(陌生人视频聊天)的元素,来实现转型社交产品,避免重蹈“脸萌”的覆辙。

Faceu的转型还没有得到完全的验证,而事实上大部分的工具产品都无法实现转型,即使如强大的支付工具支付宝。用户对工具软件增加非工具功能这件事,和过去使用工具的认知是冲突的,因而常常是难以接受的。但另一方面,短视频工具天生具有一个优势,就是会产出内容,而内容本身或者直接被使用,或者用来服务社交。比如Faceu作为短视频工具的时候,就生产了大量的萌系、搞怪系短视频内容,它们本身是服务社交的。

所以未来的短视频工具会持续向两个方向挑起战争:社交和社区。他们会成为这两个领域的新玩家。

二、短视频社区/平台

工具本身会产生信息流,一般的工具为了获取用户和方便服务用户地社交场景,都会允许用户把产生的信息流分享到第三方的社交产品中去。很多工具都试图引导用户把信息流分享在自己的社区内,尽管大部分尝试都是不成功的。的确,工具向社交/社区进化是一件很难的事,不过成功进化过来的产品几乎都成为了不起的存在,比如美国的Instagram,中国的快手和美拍。

Instagram最早是一个图片滤镜,后来转变成一个基于图文分享的社区,再进一步被FB收了以后,又涉足短视频的社区业务。快手最早是GIF图片拍摄工具,后来转变成一个短视频拍摄工具,又进化成了一个短视频社区,默默无闻地深耕在中国的二三线城市。直到有一天,大家都将“扎心了老铁”作为口头禅的时候,我们才意识到,快手已经是二线城市及以下市场最大的短视频社区了。还有美拍,最早是美图秀秀的短视频升级版,最后也成功转型成为一个短视频社区。

除了从工具转型,也可以直接从短视频社区切入,其主要壁垒在于内容的存量和质量。这类短视频社区会更偏向趣味内容,视频本身的内容性更强,社交的属性会弱一些。

还有一类短视频社区最近如火如荼,其代表就是Musical.ly、晃咖、抖音。他们的思路是降低UGC内容的技术成本,提高内容质量,让用户创作出更丰富地展示自己的短视频内容。这类内容的质量会更高,而且会更偏向为社交提供服务。但用户在使用此类APP的主要时间都花在浏览高质量、更专业的短视频,普通UGC内容不会得到较多的浏览和关注,可以类比我们玩微博的体验,但也因此存在培养下一代网红的机会。此外,Musical.ly、抖音等产品也存在建立弱关系链的可能(也可以类比微博)。

短视频社区大多存在一个问题:大部分内容是UGC生产的,制作者大多都是非专业人士,内容质量、挖掘潜力都有限,产能和质量也不稳定。高度同质化的内容还容易让用户审美疲劳。所以对于社区类产品,要么用社交把大家的关系链沉淀并稳定下来,要么拓展出更丰富更专业的内容生产线出来。走社交这条路很可能做成陌陌这样的直播+视频聊天,另一条路则是像快手、火山等产品向PUGC内容社区的方向去发展,沉淀头部作者,呈现马太效应。

三、短视频内容分发

这个类目的特点是:内容的产出完全摆脱UGC,本质是机器抓取,算法分拣推荐给用户。代表产品有开眼、头条视频和梨视频,还有新进入者土豆(土豆有大量对内容生产者的补贴)。

直接做推荐,直接收广告费,这种商业模式已经被今日头条验证过了。大家可以不用做内容的生产者或者内容生产的协助者,直接做搬运工。这类产品既然是今日头条的升级版,最大的挑战就是直接正面迎战头条视频。相比于用户体量庞大的头条,想在这个领域中杀出更需要差异化的内容调性,深耕某一类细分人群,比如开眼和梨视频都是产品调性定位高于头条的路线。

以上都是从平台的角度来分析短视频市场,对于市场新进入者,如果不能找到更新颖、更有效的商业模式切入平台的战争,很难赢过先发者。

四、短视频形式的垂直内容

短视频的垂直内容可以从两个角度切入:纯粹的内容生产,或搭建垂直内容的短视频社区。

1.纯粹的内容生产

我们常说的“短视频达人”就属于这个分类,他们以个人、工作室或MCN为主体,在某一细分领域创作极具个人特点和鲜明风格的短视频内容。例如早期的papi酱,主打搞笑、吐槽;谷阿莫,专注吐槽热门电影;日食记,主打有调性的美食制作。

对于单纯的短视频达人,包括微信的自媒体,大都不适合机构投资。大部分短视频达人最终都是靠广告和电商赚取一定的收入,他的天花板非常有限,如果没有更深刻长远的商业计划,资本没有进入的必要。但可以观察到当前短视频内容生产的两个趋势,其中可能蕴含一些投资机会。

大趋势之一:腰部达人向MCN靠拢

对于腰部短视频达人而言,在大部分平台上,不论是流量获取、内容定位,或是商业销售,都不是一个人单枪匹马能搞定的,加入MCN机构成为一种理性的选择。

MCN模式其实在国外的Youtube上已经比较普及,每个MCN公司就好比一个网红公司,帮助单一的视频创作者,提供从内容策划和定位、品牌包装推广、流量内容分发和招商引资等一条龙服务。当然,MCN公司也会在达人的广告和电商收入里分一杯羹。最近爆红的办公室小野,就孵化自洋葱MCN,根据美拍2月原创榜,其已经超过Papi酱成为第一。

新片场的魔力TV,Papi酱自己做的Papitube,美拍的自娱自乐公司,这些MCN机构在编剧、创意、拍摄、剪辑等流程上都已经渐渐能够做到流水化,建立起自己的内容工业体系。内容生产的工业流水化意味着,MCN有能力为想要进入短视频行业的达人们和发展陷入瓶颈的同行们,提供有力的支持。

但对于MCN机构而言,能否成功将大号的粉丝量引流至公司其他小号,能否对已经成名的网红实现很好的控制,能否在广告或电商领域将粉丝经济变现,都是需要思考的问题。如果有业内资源丰富、运营思路规划清晰的MCN机构,是可以考虑的投资标的。

大趋势之二:内容垂直化

在未来,对大部分有志于做短视频内容的达人来说,都必须占领某个垂直细分领域,这不但是生存的前提,更是变现的必要条件。

从内容生产的角度来看,在特定垂直细分领域经营,才能保证持续的内容输出,如美妆,穿搭,汽车等,这样才能有源源不断的素材,视频的表现方式也更加生动具体。从粉丝获取的角度来看,只要内容足够垂直,用户在观看时就已经完成了目标用户的筛选,对于其关联商品的需求就十分自然。

随着内容供给的增长和分发技术的成熟,垂直类短视频玩家的大规模涌入是一个可以预期的趋势。面对垂直化的发展趋势,在某个行业领域进行深入挖掘的短视频内容,将有更多机会去吸粉和变现。

但需要注意的是,细分赛道的选择也至关重要,具体赛道的天花板是否够高,变现渠道是否顺畅,消费场景是否成立都需要充分考虑。例如我之前看过一个做医美科普内容的短视频自媒体,采用主持人+专业医生两人脱口秀的形式,每期视频讲解一个医美小知识。节目两季播放量1亿以上,用户总量12w+,但反观公司营业收入,第二季节目总营收仅78万。医美行业是一个天花板足够高的行业,但由于公司并没有自营医院或与医院深入合作,以短视频形式切入并不能触及行业利润最高的环节。因此尽管该短视频节目点击量和粉丝活跃度都不错,但线上的消费场景不成立,公司并不能很好地变现。

2.搭建垂直内容的短视频社区

在短视频的垂直领域深耕,除了生产内容之外还有一种方式,就是搭建垂直内容的短视频社区。

这个方向的难点与垂直内容的自媒体类似:细分赛道是否够宽、用户的使用场景是否成立、短视频代替原来的图文在该赛道是否是个伪需求、商业变现是否顺畅等。就目前的观察,暂时还没有某一细分领域的短视频社区成功突围。

以旅游短视频社区为例,旅行垂直短视频赛道已有多个参与者:

产品名称运营数据发展方向融资需求
快快旅行注册用户70万;下载量110万;10万条旅行视频;全网播放量25亿次“生活+旅行”的短视频工具+社区天使轮,10%-20%,250万-500万
旅视注册用户20万;下载量40万以短视频为媒介的旅行社交平台Pre-A 10% 800万
旅行者镜头注册用户15万,下载量130万,5000+PGC内容生产者,全网播放3亿次旅行者社区+最大的旅行短视频库Pre-A 10% 1500万-2000万

接下来主要分析快快旅行。它主打“旅行+生活”理念,社区主要沉淀PUGC的内容,即KOL原创内容以及普通用户原创内容相结合。但KOL发布的内容有很多是利用航拍、单反等专业技术手段,呈现的内容很像宣传片,只具有欣赏价值、并没有旅行实用价值。因此我认为对快快旅行而言,用户的使用场景不成立,无论是在旅行前查找制作攻略,还是在旅行时分享自己的见闻,都没有使用快快旅行的契合场景。

旅行与摄影、音乐、游戏等品类不同,并不是一个具有强社群化的生活方式,毕竟对大多数人而言旅行是一个较低频的行为,我们对旅行软件的主要诉求在于其功能性。因此快快旅行主打的高质量PUGC内容对普通用户而言并没有很强的吸引力,其后续变现能力也就无从谈起。旅行本身是一个市场规模很大、竞争也很激烈的细分赛道,如何通过短视频的形式切入市场、切入到用户日常的使用场景中,是此类公司破局的关键。

除了旅行之外,美妆、音乐、母婴、体育等细分赛道都有一定的投资机会,值得持续关注。

除了UGC,还有一类短视频社区是PGC为主,以二更为代表。二更除了自身团队大量产出短视频之外,搭建的短视频平台也汇聚了一批专业的视频制作团队。视频整体调性偏文艺,讲述城市里小人物的日常故事。搭建这样专业的PGC平台的优势在于能够更好地为B端服务,为B端短视频宣传的需求提供更精准的解决方案。二更旗下还设立了以城市为单位的诸多子品牌,品牌多样化带来内容多样化的同时也分散了二更视频的平均热度。目前二更视频的微博粉丝有537万,但每条视频的平均播放量仅有几十万次。大量同质化的内容使得用户的兴趣和热情迅速下降,这也是PGC内容平台都可能面对的问题之一,二更的商业化之路仍然坎坷。

短视频的风口起于2015年,去年各大平台方均已获得大量资本支持,短视频平台的市场格局基本成形。此外从2016年开始,资本持续下场催化短视频内容创业市场发展。尽管风已经吹了很久,但对于短视频行业创业和投资而言,都还有一定的机会,那就是选好细分市场,切入垂直领域。无论是做内容生产或是搭建社区,如果能满足“宽赛道+合理场景+易变现”等条件,都会是值得关注的投资标的。

作者:水木资本·张若愚


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